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你其實不懂消費心理學


图书基本信息
出版时间:2012-4
出版时间:南方出版社
作者:海波
书名:你其實不懂消費心理學
封面图片
你其實不懂消費心理學
前言
你知道顧客為什麼東逛西逛卻不願在你的店里購買一件物品嗎?    你知道為什麼你的商品價格真的降到吐血了卻換不來顧客的一絲青睞嗎?    你知道為什麼你的殷勤總是打動不了女性敏感的內心嗎?    你知道為什麼你的一腔真情換來的卻是顧客狐疑的目光嗎?    為什麼有時候按照常理的推測換來的卻是失敗,而不經意的“雷人”之舉卻獲得意外收獲?這其中的奧妙玄機到底是什麼?經濟學說了,價值規律是神聖的;心理學說了,肯定是某種心理效應的輔佐。听誰的呢?當經濟遇到心理,究竟該听誰的?    听消費心理學的。那是什麼?沒听過啊。沒錯,就是消費心理學。作為一門新興的熱門學科,它主要的任務就是研究消費者在購買過程中出現的心理現象,以及各種因素對于消費者心理的影響。當經濟遇到心理,它便出現了。神秘的心理學放在消費的鍋中,做出來的菜該是具有神秘味道吧。21世紀的今天,消費已經成為了人們生活必不可少的組成部分,生活離不開消費,消費與生活息息相關。對于商家而言,了解消費心理變得越來越重要。    想要了解消費心理學,不妨看看這本書吧。這里沒有高深的理論,沒有令人費解的語言,本書用通俗的語言,舉身邊的實例,告訴你在消費時消費者會有怎樣的心理,在做生意時我們該如何利用這種心理,領會消費者向我們傳達的信息,並有針對性地采取相應的銷售手段。你會發現開店做生意沒有想象的那麼難,各年齡層的消費者的心事也沒有那麼難懂,女人的消費其實也就是那麼回事兒,一些看似匪夷所思的事情其實都有它的必然性。通過閱讀這本書,你會看到一個不一樣的世界。
内容概要
為什麼消費者會購買自己不真實需要的東西?怪異商品容易被消費者認同?吸引大眾跟風購買的手段為什麼屢試不爽?這些問題並不容易回答,看似簡單的消費行為背後其實是與人類社會發展、人們意識提升等因素密切相關的。
作為今天必修的一門課程,消費心理學不僅讓我們了解消費者在購物過程中的各種動機與偏好,也能讓我們更加深入了解自身與他人的消費問題與誤區,進而認真挖掘消費社會下人們的各種決策模式。
书籍目录
第一章 打造你的聚寶盆
  開店不是簡單的找間房就賣東西。開店沒有想象的那麼簡單,當然也不會難,只要你掌握了其中的奧秘。對于許多泛舟商海的人來說,開店差不多是他們經商的第一步;對于商家來說,商店就是一個聚寶盆,而這個聚寶盆需要用“心”來打造。
 商店位置的心理效應︰做淮南的橘子
 商店名字的心理效應︰讓名字叫醒黃金
 商店外貌的心理效應︰一見鐘情的秘密
 商店陳列的效應︰無聲的推銷員
 燈光照明的誘導效應︰光的吸引力
 商店整體環境的心理效應︰微環境的大作用
 售貨員的誘導效應︰有上帝,才會有天使
第二章 營銷游戲,攻心為上
  做生意不是簡單的你買我賣,一手交錢一手拿貨的機械運動。做生意的過程,其實是心與心的博弈,畢竟游戲也要用心來玩。
 首因效應︰第一次就做到最好
 近因效應︰危險來自近距離
 暈輪效應︰不用鑿壁,自己造光
 定式效應︰經驗,請逆向行駛
 直復營銷的心理效應︰魚和熊掌都要
 稀缺效應︰吃不到的葡萄最甜
 免費午餐效應︰感情借貸
 杜邦定理︰金玉其內,也要金玉其外
 曝光效應︰臉兒熟的熱反應
 多听少說︰沉默的智慧
 換位效應︰學會“變心”
 尾數定價的心理效應︰解開你的數字情結
 廣告心理︰讀“心”術
 情景效應︰情景之中,情理之中
 售後服務心理︰生意有棵常青樹
 
第三章 消費,為年齡照一照鏡子
  隨著年齡的增長,心態也隨之改變。年齡、心態的變化,可以反映在消費過程中,看一看你的消費習慣,就能知道你的年齡。
 少年兒童的消費心理︰小鬼當家
 青年人的消費心理︰我有我要求
 中年人的消費心理︰誰來化解尷尬?
 老年人的消費心理︰只買對的,不選貴的
 結婚情侶的消費心理︰一擲千金不足惜
 
第四章 學會賺女人的錢
  在市場經濟中,女性消費者可謂是支柱。經調查表明,中國市場的購買力 70% 掌握在女性消費者手中,80%
的購買決策是由女性作出。再加上女性在社會中擔當著妻子、女兒、母親等多重角色,因此女性消費者不僅購買自己的用品,而且還要為老人、兒童等購買商品。因此,女性消費市場是座非常巨大的金礦。對于商家來說,知道女性在消費中的心理就等于打開了一條賺錢之路。
 女性購物的愛美心理︰每個女人都想做維納斯
 女性購物的攀比心理︰你有我也要有
 女性消費者的挑剔心理︰小女子主義
 女性消費者的情感性︰購物,有一種精神高度
 強烈的自尊心和自我意識︰最有上帝的感覺
 職業女性的消費市場︰消費的“她時代”
 女性購物的滾雪球效應︰讓雪下得更猛烈些吧
 
第五章 不按套路出牌
  市場中有很多奇怪的現象,總是與人的正常思維相反,你覺得它會向東走,可它偏偏向西走。不按套路出牌,你會玩嗎?
 降價不一定暢銷︰降價是一把雙刃劍
 砍價成功卻失落︰天上掉的餡餅,你敢吃嗎?
 對價格的計較與寬容︰此一時,彼一時
 買漲不買落︰價格,是這樣被寵壞的
 逆反心理︰心里有個彈簧
 擦邊球效應︰曲線救國法
 替代效應︰買不了馬就先騎驢
 存異效應︰以退為進
 高價心理︰只要你覺得值
 暴露缺點︰悲劇的喜劇化
 求美心理︰麻雀變鳳凰
 邊緣思維︰縫隙里的生財之道
 
第六章 尋找一根平衡木
  消費者經常會猶豫不決,對商品不知道怎樣抉擇,就仿佛走在獨木橋上一般心里沒底,這時就需要你及時給他們一根平衡木,幫他們找到平衡點,解開他們心里的結,讓他們走過橋,走近你。
 金額細分法︰原來並不貴
 好奇心理︰以奇制勝
 價格歧視心理︰“歧視”的不只是價格
 砍價心理︰刀來了,你準備好了嗎?
 工資、外財與消費︰手心手背的肉不一樣
 中杯效應︰消費閃爍著中庸的光芒
 從眾心理︰給你,我的安全感
 習慣價格心理︰習慣是種巨大的力量
 消費者性格特征︰天性使然
 誠信效應︰舍出四兩換得千金
 受尊重心理︰歧視的代價
 習慣心理︰給你一個安全範圍
 受肯定心理︰良賈要深藏
 損人不利己效應︰攻擊對手,傷的是顧客
 忽略心理︰做聰明的報童
 
第七章 消費其實不單純
  買冰箱不再只是為了冷藏,買古玩不再只為了欣賞,買衣服不再只為了穿著……這些無不向我們傳達著這樣一個信息︰?現代的消費已經不單純了。不斷發展的市場,不再只有賣家長進,消費者也在發生著變化,消費不再是一張白紙,它是一幅七彩圖畫。
 投資消費︰花錢是為了賺錢
 綠色消費︰把健康存入銀行
 情感消費︰要你“出賣”感情
 象征消費︰告訴你,我是誰
 節約型消費︰覺醒的年代
 網絡消費︰懶,是有理由的
 流行消費︰曇花不敗
 
  
章节摘录
版權頁:第一章打造你的聚寶盆開店不是簡單的找間房就賣東西。開店沒有想象的那麼簡單,當然也不會難,只要你掌握了其中的奧秘。對于許多泛舟商海的人來說,開店差不多是他們經商的第一步;對于商家來說,商店就是一個聚寶盆,而這個聚寶盆需要用“心”來打造。商店位置的心理效應︰做淮南的橘子華商巨子李嘉誠曾說過︰開店第一是地段,第二是地段,第三還是地段。由此可見,地段對于一個店的成敗至關重要。選擇了一個理想的地理位置,等于成功了一半。古語說︰橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳。說的是,同樣是橘樹,長在淮南結出的是又大又甜的橘子,而長在僅僅一水之隔的淮北,結出的卻是又小又澀的枳。這個例子大家並不陌生,由于淮南淮北氣候的差異,導致給予橘樹的水熱條件不同,從而影響了橘樹果實最終的大不同。其實不止在自然界,在市場這個大環境里同樣存在著像這樣的“氣候效應”。為商店選擇一個好的地段,就相當于給一株植物選擇適合它生長的地方,只有條件適宜,才能存活,才有發展壯大的可能。在鬧市區,有人頭攢動的商業大廈,有車水馬龍的步行街,各大商店生意興隆,一派繁華的景象。而在遠離鬧市的小巷中,小商品店、副食店照樣生意興隆。照這樣說,無論是在鬧市開店還是在窮鄉僻壤開店都有活路,那為什麼有的人開店就要想方設法往鬧市鑽,而有的人就想在巷子里窩著?為什麼我們在購買大型家電家具時往往到市中心的繁華商場,而買生活用品時卻又選擇距離居住地近的超市或小型便利店呢?毫無疑問,商店的選址與消費者的購買心理密切相關,它一方面使顧客需求與商業利益達成一致,另一方面又關系著商店經營的成敗。因此,商店選址需要綜合考慮多種因素。首先,我們需要考慮所選區域的人口因素,地理環境以及地段因素和與之相關的消費心理。一般來說,首先是了解這一地區的人口是否密集,顧客人數是否能夠形成市場;考慮商家是否集聚,是否能夠形成穩定的市場。一方面區域顧客越多,商品越好賣。另一方面,商店經營中具有明顯的馬太效應。即當消費者在一個經營環境中購物或消費時,他們可能會同時在附近的經營場所游覽觀光並進行其他的消費。這也就是說,一些經營性質接近或者相互兼容的經營單位地理位置接近有可能使消費者在這個經營圈里有持續消費的動力。因此,密集的人口,聚集的商家,是商店設置的理想位置。其次,我們需要考慮交通。消費者購物講究便捷,而購買的便捷與否又很大程度上取決于交通環境。因而,公共交通無疑是商店選址需要考慮的最重要的外部因素。所以商店位置要選擇那些交通比較便捷,進出道路比較暢通,商品運輸安全省時的地方。再次,考慮低端的黃金分割處,在一條商業街中,兩端的顧客會明顯少于其他地段。一般而言,一條商業街接近三分之一處便是它的黃金分割點,選址在此處無疑是最佳的。最後,我們在選址時需要考慮商店所經營的商品的性質、價格以及所在地區的消費習俗。銷售日常生活用品的超市應設在靠近居民區的地段,這樣既滿足了消費者求便捷的心理,又獲得了店鋪持續發展的穩定市場。而黃金飾品、家電、家具賣場,應設在與高檔商品相毗鄰的地段,這樣既加強了消費者對商品品質的信任感,又滿足了消費者的虛榮心。經濟基礎決定上層建築,一個人腰包的大小決定了他的消費層次。因此,商店應該根據顧客對商品價格的心理需求選擇店址。俗話說一方水土養一方人。不同地方的人因為當地水土形成了不同的習俗,因而,在消費方面往往也會表現出差異。例如北方暢銷的羽絨服、棉服在南方就沒有市場。所以,商店選址要根據商品特性,考慮人們的消費習慣,因地而異。商店選址就像在種橘樹,一方面要了解橘樹本身的特性,另一方面,又要清楚當地的水土氣候是否適宜橘樹生長。只有綜合這兩點,才可能找到橘樹的最佳生長地,橘樹才能結出又大又甜的橘子。商店名字的心理效應︰讓名字叫醒黃金我們經常看到這種現象︰一些店鋪起初經營慘淡,但換了一個招牌後,生意馬上就興隆起來了。可見,一個店生意好壞不僅取決于經營情況,還應該注意商店的名稱。俗話說︰商名叫響,黃金萬兩。一個好的店名對商店未來非常重要。好的店名就像一首打動人心的歌,像一首溫馨雋永的詩,滋潤人們的心田,在傳達消費特色的同時給消費者以美的感受。好的店名具有潛在的功能,它可以使消費者遠道慕名而來;可以引起消費者注意,誘發消費者的美好想象。好的店名既要反映經營特色,又要簡明易記,易于傳播。日本有一個老板給他的餐館起了一個絕妙的名字,叫“開飯了”。這個店名一方面新穎別致,通俗中又不落俗套,令人印象深刻,另一方面來到這里的顧客一看“開飯了”這三個大字,不僅感到如在家一般親切,而且也大大激發了顧客的食欲。于是,這個小店一直生意興隆,慕名而來的顧客絡繹不絕。有一家有百年歷史的醬園,而關于其店鋪匾額題字的種種傳說又更增添了它的神奇色彩。相傳在明朝,北京有個醬園老板,他的店鋪先後總共倒閉了五次,但他仍然準備第六次開業。宰相嚴嵩感其頑強精神,為其書寫“六必居”三個大字。這三個大字一掛,醬園的生意便興隆起來了,歷經百年而不衰。由此可見,店名對于商店發展的作用有多大。那麼我們應如何給商店取一個好名字呢?首先店鋪起名要堅持一定的原則。第一,店鋪名稱要和所經營的商品相符合,反映商店的經營特色或商店的良好品質,使消費者易于了解商店所經營的範圍。例如,作為老字號的中藥店“同仁堂”、“樂仁堂”等已是家喻戶曉。“堂”字已經成為中藥店鋪約定俗成的標志,人們只要看到某某堂的名稱就知道是賣中藥的。第二,商店名稱要新穎、不落俗套,以引起消費者的興趣,吸引他們前來光顧。如“海底撈”、“狗不理”這樣的名字,往往能引起消費者的好奇心,刺激他們的消費欲望。第三,店鋪名稱要簡單易記。簡單易記的店名可以使顧客很快記住,並有利于商店名氣的傳播。相反,過于復雜的店名不但起不到好的作用,有時候還會事與願違。所以,店名一定要簡潔明了,易于傳播。第四,店鋪的名稱要給人以美的感受。這樣可以使消費者願意記住你的店名,同時也給購物帶來一份愜意。一般來說,為店鋪起名有這樣幾種角度可作參考。可以從顧客角度起名,如便民超市,利民飯館等;可以從民間傳說或者歷史名人角度起名,如老舍茶館、咸亨酒店、嫦娥月餅等;還可以從經營服務的精神角度起名,如家家樂超市、百利鞋城、誠信百貨等。除此以外,我們還可以從店鋪所經營的商品特色角度出發,從經營者的角度出發,為商店取名字,如視康眼鏡店、康樂大藥房、王麻子剪刀鋪、王致和特色臭豆腐等。另外可以從產地角度出發,如新疆烤肉店、四川麻辣燙、天津狗不理、韓式料理、意大利料理等等,給消費者一種正宗地道的感覺。還可以從目標市場的角度起名,例如,在美籍華人區,有一家叫做“鄉音閣”的飯館,生意十分紅火。來這里吃飯的大多是在異鄉奮斗的海外華人,多有一份思鄉之情。而“鄉音閣”這個名字不僅與顧客產生心理共鳴,同時也為這些華人提供了排遣思鄉之情的場所。總而言之,商店的名稱關系到店鋪未來的發展,同時也體現著經營者的文化內涵,商店的服務宗旨,以及商店的檔次和品位。因此,想要名利雙收,就要給店取一個好名字。商店外貌的心理效應︰一見鐘情的秘密但凡有人說“我不相信一見鐘情的愛情”,十之八九這位仁兄是對自己的外表不自信。換句話說,如果擁有足以令自己充滿自信的外表,那麼獲得一見鐘情式愛情的概率也就會隨之上升,因為沒有人不喜歡看漂亮的東西。對于一個商店而言,它的外貌如果能在第一時間吸引消費者的眼球,讓消費者一見鐘情,那麼使消費者走入店並進行購買的概率肯定不會令人失望。消費者在購物時,商店的外貌對于消費者的心理會產生較大影響。例如,一個商店的外貌美輪美奐或者個性十足,它往往能第一時間吸引顧客駐足觀看,而此時擺在商店里的商品往往能勾起消費者的購買欲。如果你的商店外貌平平毫無看點,那你的店就會被消費者忽略甚至視而不見。例如,玩具店以活力十足的迪士尼樂園為範本設計外貌,往往可以吸引眾多的小朋友駐足觀看並蜂擁購買。而毫無生趣的玩具店根本無法吸引小朋友的注意,更何談購買。那究竟該如何打造商店的外貌呢?商店的外貌應該具有一種特別的魅力,能夠給在車水馬龍的市場中穿梭的消費者以“驀然回首,那人卻在燈火闌珊處”的感覺。首先,商店外貌本身就是商店的廣告。人靠衣裝,通過一個人的著裝可以得到關于這個人的許多信息。雖然得到的信息可能會有些偏頗,但不可否認,它確實有這種作用。這一點對于商店而言同樣適用。在消費者心中,商店外觀門面的檔次高低與該店的經營水平、銷售人員的服務水平、商店的供貨水平等是成正比的。所以,商店外貌一定要有個性、有特色,符合店面經營理念,這樣能夠起到為商店宣傳講解的作用。其次,商店的外貌要符合所經營商品的水準以及特色。例如,經營的是高檔的名牌商品,商店外貌就要上檔次,夠品位,講究華麗氣派。讓商店的外貌符合商品的品牌形象,既可以提升商店品位,又可以滿足消費者的虛榮心,使他們獲得愉悅感、滿足感。而如果商店經營的是一般的大眾商品,就應該根據自己的商品具體設計自己的店面以適應廣大的普通消費者。值得注意的是切不可打腫臉充胖子,明明自己經營的是一般價位的商品還拼命打造奢華的門面,這樣不僅起不到吸引顧客、提升形象的作用,反而會嚇跑顧客。因為,在消費者看來,商店的外貌越華麗越高檔也就意味著商品的價格越昂貴。因此,消費者一看到這樣的店,肯定會選擇“快閃”。最後,要明確自己經營的商品所面對的顧客群體。一些商店經營的商品是針對具體的消費群體的,例如供應老年服裝、童裝、情侶服裝,那麼商店的外貌就要分別根據老年人、兒童以及情侶的心理需求設計店面。也許你的店面並不華麗,但簡單大方符合老年人心理;也許你的店面並不精雕細琢,但充滿童真童趣就會受到小朋友的歡迎。總之,商店的外貌就是商店的臉,打造商店的外貌就像女人化妝一樣,既要符合本身的氣質,同時又要考慮她所出席的場合。好的商店外貌會提升其人氣,使消費者對它一見鐘情。當然,要想讓消費者真正愛上它,還需要真誠的服務加良好的信譽。所以,第一眼就要讓消費者知道這是他想要的,這就是一見鐘情的秘密。
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