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廣告學教程


图书基本信息
出版时间:2010-7
出版时间:周鴻鐸 中國書籍出版社 (2010-07出版)
作者:周鴻鐸 編
页数:310
书名:廣告學教程
封面图片
廣告學教程
前言
自20世纪80年代传播学传人中国以后,我国的传播学得到了快速发展,同时也带动了我国新闻学的改革。现在,新闻学、传播学(又称新闻与传播学)已是我国的一级学科。目前,在我国的近两千所高等学校中,大约有1/3左右的高等学校开设有新闻与传播学类专业的课程。这种现象虽然可以说明我国新闻与传播学学科的快速发展,但是它掩盖了两种不利于我国新闻与传播学学科发展的现象:其一,新闻学理论的传统化现象十分严重,影响着新闻学的发展;其二,传播学理论的西方化现象严重,虽然也有一些高校编写了传播学类的教科书,但是,基本上还是20世纪80年代美国学者施拉姆编写的西方传播学奠基人的观点综述的“小册子”的“体系”。施拉姆是一位著名学者,他很会从事研究工作,他科学地借用前辈的研究成果创造性地建立了一门新学科——传播学,这是一件十分了不起的贡献。但是,施拉姆建立的传播学的环境条件主要有两个:一是“战争”;二是“总统选举”。在美国,这两个环境条件是不会改变的,这是由美国的社会性质和制度决定的。正因为这样,自施拉姆的“小册子”问世以来的几十年间,美国的传播学理论基本上没有发展,但是,美国的应用传播学发展比较快。不过,美国的应用传播学基本上都是一个个小专题,相当分散,根本没有体系。这就是我国新闻学、传播学研究所处的国内环境和国际环境。在这种环境条件下,应如何加强新闻与传播学研究和提高新闻与传播学的教学质量呢?从中国的实际出发,走自己的路,充分发挥我国新闻与传播学教师、研究人员的积极性和创造性,建立中国特色的新闻与传播学体系。
内容概要
  《廣告學教程》旨在建構起一個全面的廣告學理論框架,《廣告學教程》內容涵蓋了從廣告學的研究對象、廣告的基礎分類、廣告媒介等基礎理論,到廣告策劃、廣告預算、廣告創意、廣告制作、廣告效果測定、廣告的經營與管理等實務內容,並在每章最後設計了復習思考問題,以強化讀者對每章重點知識的把握及知識點的吸收和運用。  《廣告學教程》引用了大量廣告學界最新的學術研究文獻和豐富多彩的案例素材,有較強的時效性、實用性和操作性。《廣告學教程》既可作為高等院校新聞與傳播學本科生或研究生的專業教材,也適合從事廣告業的人士閱讀參考。
作者简介
周鸿铎,中国传媒大学传媒经济研究所所长、网络经济研究所所长、国家二级教授、博士生导师。曾先后获“北京市优秀教师”、“北京市社会科学先进工作者”、“北京市教育创新工程标兵”、“传媒经济终身成就奖”、“世界传媒经济特别贡献奖”、“中央三台奖”等称号,享受政府特殊津贴。周鸿铎教授是中国研究传媒经济最早的学者之一,他开创了广播电视经济学和传媒经济学等研究领域,组建了传媒经济研究所和广播电视经济研究室。其主要著作有《广播电视经济学》、《中国广播电视经济管理概论》、《市场营销策略》、《中国实用广告知识手册》、《电视节目经营策略》、《广告策划》、《广告实务》、《传媒产业经营实务》、《信息资源开发利用策略》、《网络经济》、《网络传播与知识经济》、《媒介产业制度论——周鸿铎自选集》、《传媒经济丛书》(1~8卷)和《媒介经营与管理》(上、中、下辑,共12卷)、《应用传播学丛书》(1~6卷)、《媒介产业案例分析》以及其他相关著作共七十余部。
书籍目录
第一章 廣告學的研究對象1第一節 廣告及其基本要素1第二節 廣告學的形成與發展7第三節 廣告學的研究對象17第四節 廣告學的研究方法20第二章 廣告分類23第一節 廣告分類及其必然性23第二節 分類廣告的經營26第三章 廣告與媒介31第一節 媒介對廣告的影響力31第二節 媒介廣告運營37第三節 最佳廣告媒介的選擇417第四章 廣告傳播57第一節 廣告傳播含義57第二節 廣告傳播時機58第三節 廣告傳播方式62第四節 廣告傳播特點65第五章 廣告調查67第一節 廣告調查的概述、分類及意義67第二節 廣告調查的內容73第三節 廣告調查的原則、程序與方法8l第六章 廣告策劃100第一節 什麼是策劃100第二節 廣告策劃的含義104第三節 廣告策劃的地位與任務107第四節 廣告策劃的意義與原則109第五節 廣告時機策劃與廣告區域策劃111第六節 廣告策劃組織113第七章 廣告目標與廣告預算117第一節 廣告目標117第二節 廣告預算119第八章 廣告對象與定位131第一節 廣告對象13l第二節 廣告定位137第九章 廣告創意142第一節 廣告創意142第二節 創意策略的發展144第三節 幾種經典創意法148第四節 廣告創意的核心過程153第五節 常見的幾種廣告創意157第十章 廣告策略163第一節 制定廣告策略的基本要求163第二節 廣告產品策略164第三節 廣告市場策略173第四節 廣告實施策略176第十一章 廣告媒介策劃183第一節 四大廣告媒介183第二節 其他廣告媒介191第三節 廣告媒介發布194第十二章 促銷活動策劃199第一節 人員推銷199第二節 銷售促進203第三節 公關促銷208第四節 其他促銷活動212第十三章 廣告文案創作217第一節 廣告文案的特征與構成217第二節 廣告標題219第三節 廣告正文及廣告附文224第四節 廣告標語228第十四章 廣告制作232第一節 報紙廣告的制作232第二節 雜志廣告制作238第三節 電視廣告制作241第四節 廣播廣告制作246第十五章 廣告效果測定252第一節 廣告效果測定概述252第二節 廣告溝通效果測定267第三節 廣告告經濟效益測定278第四節 廣告社會效益測定283第十六章 廣告經營與管理286第一節 廣告經營286第二節 廣告管理295第三節 廣告組織300後記311
章节摘录
4.行為標準行為標準是消費者購買心理在購買過程中的一種客觀反映,主要包括購買動機,購買時間、地點、執行人,購買特點等。總的來說,消費者區分為買者(包括個人購買者和集團購買者)和用者,而用者又可以根據其使用量的多少區分為未使用者、少量使用者到重度使用者。根據消費者對商品的熱情程度可分為不喜歡、冷漠、無所謂、喜歡、狂熱等幾種類型。就一次性購買行為而言,根據不同人對這次購買活動的影響程度,又可區分為影響者、倡導者、決策者、執行者和最終使用者(這些人有時會有重合)。總之,在弄清楚消費者的個人因素之後,就要將自己準備傳遞的廣告信息的目標消費者的形象具體化,使他(們)如同一個(群)活靈活現的人。(二)提煉目標消費者的具體原則(1)首先將消費者區分成若干個群體,群體之間的差異性要大,但在同一群體內部的差異性要盡可能地小。(2)將消費者區分開之後,要有足夠的差異性手段;消費者的細分應便于操作。(3)消費者的細分既不能過于籠統,要便于衡量,也不能過于零碎。
后记
本書是在周鴻鐸教授2005年主編的《廣告實務》、《廣告策劃》等廣告學相關專著的基礎上修改編撰而成的一部教材,其中由中國財政經濟出版社出版的《廣告實務》、《廣告策劃》兩本書,曾被選為21世紀高等職業教育規劃教材,在全國很多省市的高等學校講授過,受到廣大教師和學生的好評。我國的廣告事業在80年代初振興並迅猛發展,一大弊端是由于其發展過快,廣告理論的建設和人才培養沒有跟上來。現代廣告理論源于西方發達國家,由于社會背景、經濟基礎和文化底蘊的不同,西方廣告理論並不能完全為我所用,中國廣告業和學界需要有中國特色的廣告學理論。基于此,我們編寫了這本教材。總的來說,廣告學是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經營管理的科學,是將廣告以學術性的方法來教育和研究的學科,全國很多大學都有開設這個科目,同時廣告學相關教材也林林總總,種類繁多。基于做高等院校廣告學專業教學用書的目的,本書章節清晰,去繁就簡,系統地梳理了廣告學的相關知識點,從廣告學的基本理論與基礎知識人手,由淺入深引導學生人門,讓學生受到廣告策劃、市場營銷和實施能力等基本訓練,掌握廣告實施與經營管理的基本知識和技能。我們歡迎使用本教材的老師、學者、學生提出寶貴意見和建議,以便修訂時改正。
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