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裂變與交互


图书基本信息
出版时间:2011-10
出版时间:中國傳媒大學出版社
作者:張余
页数:166
书名:裂變與交互
封面图片
裂變與交互
内容概要
  《裂變與交互︰數字電視時代的受眾研究》是第一本關于數字電視受眾測量概念的確立和方法論述的專著,看似很小的一個領域,但卻是整個家庭信息平台概念最為基礎的部分。沒有一個有效的數據采集和受眾洞察系統,家庭信息平台所描繪的一切願景與藍圖便都是無源之水。家庭信息平台最核心的概念就在于新興網絡條件下,供給和需求通過這個網絡高效地聯通,解決營銷領域最基本的難題。營銷是什麼?營銷就是對消費者需求的把握,是對商品信息的傳遞。傳統上這種把握和傳遞的基本手段就是廣告,而廣告的存在依托于三個基本事實基礎︰一是消費者能夠被相對準確地定位;二是信息能夠大規模地傳遞給目標;三是這個傳遞的過程能夠不斷復制。在傳統媒體環境下,這三個基本事實都不是問題,成熟的大眾媒體和受眾研究方法保證了整個系統的順暢運轉;而在新媒體環境下,隨著媒體不斷在時間和空間上突破傳統尺度,營銷所仰賴的傳統媒體環境已經崩潰。隨著媒體的可尋址化和受眾的碎片化,如何把握受眾並準確傳遞信息,成為一個全新的課題。
作者简介
  張余博士,現任尼爾森網聯媒介數據服務有限公司執行副總裁。曾就讀于中國傳媒大學廣告學院,並獲得廣告學博士學位,研究方向專注于數字電視媒介測量、媒介受眾研究、媒介競爭等領域。博士在讀期間曾參與“有線電視技術服務體系用戶滿意度調查”、“廣電網絡業務需求分析和三網融合技術政策的研究”等多項省部級重點研究項目及課題的研究工作。  張余及其所帶領的團隊在國內率先實現了應用RPD技術及海量數據分析技術監測大樣本收視率數據的嘗試,並將這一嘗試轉化為成功的實際商業應用。這一系列技術的應用不僅極大的提高了對海量樣本數據的監測、分析和處理的能力,從而提高了監測數據的精確性和精準化,也從根本上保證了數據源的安全性和抗人為干擾能力。
书籍目录
1.緒論媒體進化與商業模式嬗變電視廣告經營的“貨幣困局”相關文獻與研究方法概述2.受眾測量的理論譜系受眾研究的傳統脈絡受眾測量的理論譜系本書的理論脈絡3.受眾測量的概念界定與發展脈絡受眾測量的概念界定受眾的可測量性受眾測量的發展脈絡受眾測量與媒介成熟測量技術的演進測量技術的發展趨勢4.受眾測量面臨的挑戰和問題剖析傳統受眾測量面臨的挑戰新媒體環境給媒介測量帶來的挑戰5.電視媒體的互動多業務化與回路數據測量電視媒體的發展方向有線電視雙向多業務化的動因雙向多業務發展的現狀與趨勢雙向多業務數字電視的受眾測量國外數字電視、互動電視測量的發展情況回路數據測量技術的應用環境雙向多業務數字電視的回路數據測量技術6.回路數據測量實驗與結果分析基于終端的回路數據實驗基于前端的回路數據實驗回路數據測量試驗結果分析及結論7.回路數據的局限與應用前景回路數據的發展局限新測量技術的應用前景參考文獻附錄後記
章节摘录
  受眾測量,指專業機構(科研機構、數據公司)運用測量技術對受眾的媒介(主要是電子媒體)接觸行為進行連續性的定量研究,描述媒介整體受眾或者某些類別受眾的規模、特征、行為過程和結果、變化趨勢等,為媒介的經營、管理和廣告商的廣告運作提供基礎性受眾行為數據的活動。,這個概念需要進行若干範圍的界定和內容的解釋。首先是受眾測量的實施主體。從受眾測量誕生至今,受眾測量基本保持著由第三方機構主導的發展脈絡,但是隨著新媒體技術的發展,自身具備測量能力的媒體越來越多,例如互聯網、雙向互動的數字電視、手機媒體等。不過,由于媒介測量的特殊屬性和用途,第三方的特征並不會在新媒體時代逐漸消逝,因此實施主體在定義里依然強調為“專業機構”。  其次是受眾測量的對象。通常意義上講,任何大眾媒體都可以成為受眾測量的對象,但是報紙、雜志等紙媒體至今還因為市場和技術的原因而無法形成能與電子媒體相提並論的測量體系,因此本書所指的受眾測量對象主要是指電視、廣播和互聯網等電子媒體。最後是測量的持續性問題。只有持續、不間斷的定量研究,才能被稱為媒介測量;而是否能進行持續性測量,則主要取決于市場因素。在受眾注意力的交易過程中,其價值是隨著時間不斷變化的測量數據來預測和衡量的,因此只要這種支撐作用存在,測量的連續性就必不可少。   ……
媒体关注与评论
  上世纪90年代末开始的连续不辍的数字电视研究,从最早对于数字电视的商业模式、产业状态的摸索,到逐渐形成的基于有线数字电视的“家庭信息平台”理论结构的提出,而又到今天数字电视受众研究的经验和思考汇总,可以说是数字电视环境下电视受众研究方法的一个突破。而这种突破,看似小小一点,实则大大一步,最终很有可能改变整个数字电视的产业结构。  ——中国传媒大学广告学院院长-黄升民    “周虽旧邦,其命维新。”数字技术的发展将为传统电视广告运营和受众研究开启一个更为广阔的创新空间,而本书正是从依托数字技术的全新受众测量的角度,打开了一扇通向这个空间的大门,并引起我们更为深入的兴趣和思考。  ——中国传媒大学教授、博士生导师-丁俊杰    “研究当下中国媒体环境的发展,数字化是一个无法回避的关键一媒体的数字化带来的不仅仅是终端受众体验的变化,更是整体媒介市场格局的变化与调整。如何顺应这种变化,积极开拓更广泛的受众市场,取决于我们对数字技术的理解、应用与把握的程度。本书中所阐述的基于中国数字电视平台所进行的全新技术开发与应用,是在此种媒介发展环境下的大胆尝试,无论对学界或业界都具有积极的意义和价值。”  ——尼尔森大中华区总裁-严旋    “张余是教字化媒介领域顶尖的思考者和观察者之一,尤其专注于研究数字电视和数字媒体领域,以及其如何改变消费者的媒体使用习惯。张余对中国数字电视的洞察鞭辟入里,他在本书中所展示的思想和见解将会使关注中国媒介现状和中国数字电视快速发展对于世界其他地区意义的读者从中借鉴良多,并受益匪浅。”  ——尼尔森大中华区电信和媒介研究高级副总裁-高杰(Jesse Goranson)
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