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中國電視廣告經營模式創新研究


图书基本信息
出版时间:2005-10
出版时间:中國傳媒大學出版社
作者:黎斌
页数:200
书名:中國電視廣告經營模式創新研究
封面图片
中國電視廣告經營模式創新研究
内容概要
  《中國電視廣告經營模式創新研究》以中國媒體業的改革為大背景,綜述我國媒體廣告經營的生態環境發生的諸多變化,及由此引起的各地電視媒體廣告經營模式的變革,並對經營有特點的媒體進行了深入剖析。選擇典型案例進行分析的原則,首先是該媒體的廣告經營業績突出,其次是該媒體在廣告經營上表現出了與眾不同的獨特性,再就是該媒體經驗具有推廣借鑒意義。最後,又將視野擴展到境外,對美國、日本、韓國的廣告經營進行介紹,並對我國媒體廣告經營的發展趨勢進行了分析。
书籍目录
第一章 中國電視媒體廣告經營的生態環境素描一、社會經濟生活環境宏觀經濟的發展直接促進廣告行業的繁榮經濟結構的調整帶來廣告客戶的變化整合營銷傳播備受重視投放方式不斷創新電視依然是人們主要的消遣娛樂方式受眾信息需求日益多樣化二、文化產業政策環境文化產業地位的確定為新形勢下媒體經營提供了理論依據內容管理的相關法規間接對廣告經營做出限制經營性的政策、法規促進了電視媒體經營的規範性廣告經營相關法規增強了媒體廣告運營的規範性三、媒體競爭環境中央電視台︰獨佔鰲頭省級電視台︰既聯合又競爭城市電視台︰本地化和合縱連橫報紙、雜志、新媒體︰廣告發展勢頭迅猛境外媒體︰滲透進入四、電視技術環境傳播方式從大眾走向小眾服務方式從單一走向多元贏利渠道從免費走向付費第二章 中國電視媒體廣告經營模式鳥瞰一、統一管理 統一經營全台有一個廣告部門進行統一廣告經營和管理優點在于統一折扣、避免內部壓價,便于策劃大型活動、舉辦整體性的廣告推廣活動缺點在于不能針對頻道的特色進行靈活經營,容易損失部分頻道及員工的積極性二、統一管理 分散經營將廣告經營權分散到部分或全部頻道,由頻道設立自己的廣告部,廣告中心只具有管理權和審核監督權“統一管理”有利于電視台制定全台的廣告發展戰略,“分散經營”有利于發揮頻道的積極性、加強對頻道的考核缺點在于頻道之間可能出現互相壓價的惡性競爭的局面,增加了廣告監督的難度三、統一管理 混合經營一部分頻道的廣告經營權上交,進行統一管理、統一經營;另一部分頻道采取公司獨立經營廣告業務的體制優點在于在具體操作中可以做到統而不死,活而不亂缺點在于廣告體制的不徹底還會使公司化運行頻道的發展受到嚴重束縛四、統一管理 公司化經營分為相對公司化和完全公司化兩種模式相對公司化是將電視台內部的廣告部或廣告中心分離成廣告公司,在電視台的監控之下運作,享有較大範圍的經營自主權相對公司化的優點在于廣告經營與市場對接,為經營活動的開展提供了便利相對公司化的缺點是改革不徹底,廣告公司缺乏自主經營的權力完全公司
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